Es gibt eine Frage, die ich bei Websites besonders interessant finde

Wenn ich mir eine Unternehmenswebsite ansehe, interessiert mich nicht zuerst, wie modern sie aussieht.

Auch nicht, ob sie besonders viele Unterseiten hat.

Und schon gar nicht, wie viele Besucher sie laut Statistik bekommt.

Mich interessiert zunächst etwas ganz anderes:

Was passiert eigentlich mit einem Besucher, nachdem er auf der Website angekommen ist?

Diese Frage klingt simpel. In der Praxis steckt darin allerdings erstaunlich viel.

Denn eine Website kann bei Google gut gefunden werden, regelmäßig Besucher bekommen und trotzdem nur sehr wenige neue Kunden hervorbringen.

Das ist kein Widerspruch.

Es zeigt vielmehr, dass Sichtbarkeit und Kundengewinnung zwei unterschiedliche Dinge sind.

Und genau an dieser Stelle kommt die Conversion-Optimierung ins Spiel.

Vielleicht hast Du ein Problem an einer ganz anderen Stelle.

Vielleicht verstehen die Besucher Dein Angebot nicht schnell genug. Vielleicht fehlt Vertrauen. Vielleicht ist der nächste Schritt nicht eindeutig. Vielleicht ist das Kontaktformular zu umständlich. Oder vielleicht sprichst Du zwar über Dein Unternehmen, aber zu wenig über das Problem, das Dein Kunde eigentlich lösen möchte.

Genau solche Dinge sind interessant.

Denn daran kann man arbeiten.

Eine Website ist keine digitale Visitenkarte mehr

Früher war eine Unternehmenswebsite häufig tatsächlich eine Art digitale Visitenkarte.

Adresse drauf, Telefonnummer, ein paar Informationen über das Unternehmen und vielleicht noch einige Produktbilder.

Das hat lange funktioniert.

Heute ist die Situation eine andere.

Ein Interessent kann innerhalb weniger Minuten mehrere Anbieter vergleichen. Er kann Bewertungen lesen, Fachartikel anschauen, Preise vergleichen und sich über Alternativen informieren.

Die Website ist damit zu einem Teil des Verkaufsprozesses geworden.

Und wenn sie diese Aufgabe übernehmen soll, sollte sie mehr können, als nur Informationen bereitzustellen.

Sie sollte dem Besucher Orientierung geben.

Was mir bei vielen Websites auffällt

Ein häufiger Punkt ist gar nicht die Technik.

Es ist die fehlende Klarheit.

Auf einer Website steht dann beispielsweise:

„Willkommen bei uns. Wir bieten individuelle Lösungen für unsere Kunden.“

Das klingt ordentlich.

• Aber was bedeutet das für den Besucher?
• Was ist die Lösung?
• Für wen?
• Welches Problem wird gelöst?
• Und was soll der Besucher jetzt machen?

Genau hier entscheidet sich häufig mehr, als man zunächst denkt.

Ein Besucher möchte nicht erst einen ganzen Unternehmensauftritt analysieren müssen, um herauszufinden, ob er hier richtig ist.

Er möchte möglichst schnell erkennen:

„Das könnte genau mein Problem lösen.“

Gute Inhalte sind mehr als Futter für Google

Das ist auch der Grund, warum ich hochwertige Fachartikel für Unternehmen so wichtig finde.

Ein guter Artikel sollte nicht ausschließlich mit Keywords gefüllt sein, damit eine Suchmaschine etwas damit anfangen kann.

Er sollte vor allem einem Menschen helfen.

Jemand sucht beispielsweise nach einer Lösung für ein Problem und landet auf einem Fachartikel.

Wenn dieser Artikel seine Frage verständlich beantwortet, entsteht etwas sehr Wertvolles:

Der Besucher bekommt einen ersten Eindruck von der Kompetenz des Unternehmens.

Vielleicht kennt er das Unternehmen vorher überhaupt nicht.

Jetzt hat er bereits einen Grund, sich näher damit zu beschäftigen.

Das ist der Anfang von Vertrauen.

Und Vertrauen ist wiederum eine wichtige Voraussetzung dafür, dass später überhaupt eine Anfrage entsteht.

Vom Artikel zum Kontakt

Hier wird es für mich besonders interessant.

Denn ein Fachartikel muss nicht beim letzten Satz enden.

Er kann der Anfang einer Kundenreise sein.

Nehmen wir einmal einen einfachen Ablauf:

Google-Suche

↓

Fachartikel

↓

Interessent erkennt sein Problem

↓

weitere Informationen

↓

kostenloser Marketing-Check

↓

persönliche Auswertung

↓

Beratung

↓

Kunde

Das ist etwas völlig anderes als:

Google → Website → Kaufen

Nicht jeder Mensch ist beim ersten Besuch bereit, Geld auszugeben.

Manchmal braucht es zunächst einen kleineren Schritt.

Ein Check, eine Analyse, ein Gespräch oder einen hilfreichen Download kann genau diese Brücke bilden.

Der kostenlose Check ist dabei kein Selbstzweck

Auch bei der MarketingWerkstatt verfolgen wir diesen Gedanken.

Ein Interessent, der sich mit seinem eigenen Marketing beschäftigt, hat bereits ein bestimmtes Interesse.

Vielleicht funktioniert die eigene Website nicht so, wie sie sollte.

Vielleicht fehlen Leads.

Vielleicht ist unklar, ob SEO wirklich etwas bringt.

Vielleicht gibt es zwar Reichweite, aber keine ausreichenden Anfragen.

Ein kostenloser Marketing-Check kann dabei helfen, zunächst die eigene Ausgangssituation zu betrachten.

Das ist aus meiner Sicht wesentlich sinnvoller, als jedem Menschen sofort irgendein Produkt verkaufen zu wollen.

Denn bevor man eine Lösung empfiehlt, sollte man erst einmal verstehen, wo das eigentliche Problem liegt.

Conversion bedeutet nicht: Besucher irgendwie zum Kauf bringen

Der Begriff „Conversion“ klingt für viele zunächst ziemlich technisch.

Im Grunde geht es aber um etwas sehr Einfaches:

Ein Besucher macht den nächsten gewünschten Schritt.

Das kann ein Kauf sein.

Es kann aber genauso gut eine Anfrage, eine Terminvereinbarung, eine Anmeldung oder ein Check sein.

Und genau deshalb sollte man sich bei jeder wichtigen Seite eine einfache Frage stellen:

Was soll der Besucher hier als Nächstes tun?

Wenn darauf keine klare Antwort existiert, würde ich genau dort anfangen zu suchen.

• Nicht unbedingt beim Design.
• Nicht unbedingt bei der Technik.
• Sondern beim Weg des Besuchers.

Manchmal braucht es erstaunlich wenig

Conversion-Optimierung bedeutet übrigens nicht automatisch, eine komplette Website neu zu bauen.

Manchmal sind es kleine Dinge, die den Unterschied machen können.

• Eine verständlichere Überschrift.
• Ein klarerer Button.
• Ein besser erklärtes Angebot.
• Ein aussagekräftigerer Einstieg.
• Ein kürzeres Formular.
• Eine zusätzliche Information, die eine typische Frage beantwortet.

Oder schlicht ein eindeutiger Hinweis darauf, was der Besucher jetzt tun kann.

Natürlich gibt es keine allgemeingültige Änderung, die bei jeder Website funktioniert.

Genau deshalb sollte man nicht einfach irgendwelche Tipps aus dem Internet kopieren.

Erst anschauen, dann verändern.

Zahlen helfen dabei, Bauchgefühl zu ersetzen

Ein weiterer Punkt, den ich für wichtig halte: Man sollte möglichst messen, was auf der eigenen Website tatsächlich passiert.

Denn manchmal sieht eine Seite auf den ersten Blick völlig in Ordnung aus.

Die Besucher kommen.

Sie lesen.

Sie klicken vielleicht sogar weiter.

Aber am Ende entsteht kaum eine Anfrage.

Dann lohnt sich ein genauerer Blick.

Woher kommen die Besucher?

Welche Seiten sehen sie?

Welche Inhalte funktionieren?

Welche Handlungen werden ausgeführt?

Wo verlassen die Menschen die Website?

Und welche Besucher werden tatsächlich zu Kontakten?

Erst wenn man solche Zusammenhänge betrachtet, wird aus „Ich glaube, meine Website funktioniert nicht richtig“ eine konkrete Fragestellung.

Eine Zahl allein sagt noch nicht viel

Auch bei Conversion Rates sollte man vorsichtig sein.

Es gibt nicht die eine magische Zahl, die für jede Website gelten muss.

Ein Online-Shop funktioniert anders als eine Unternehmenswebsite.

Eine hochpreisige Dienstleistung funktioniert anders als ein Produkt für wenige Euro.

Und eine regionale Dienstleistung hat andere Voraussetzungen als ein internationaler Anbieter.

Deshalb halte ich pauschale Aussagen wie „Eine gute Website muss mindestens X Prozent Conversion haben“ für wenig hilfreich.

Viel interessanter ist die Entwicklung der eigenen Zahlen.

Was passiert heute – und was passiert nach einer sinnvollen Verbesserung?

Der eigentliche Hebel liegt oft zwischen den einzelnen Maßnahmen

Genau hier schließt sich für mich der Kreis zum Online-Marketing insgesamt.

SEO kann dafür sorgen, dass Menschen eine Website finden.

Ein Fachartikel kann Interesse und Vertrauen erzeugen.

Eine gute Landingpage kann den Besucher abholen.

Ein Check kann einen ersten Kontakt ermöglichen.

Eine persönliche Auswertung kann Vertrauen vertiefen.

Eine Beratung kann zum Kunden führen.

Und eine gute Betreuung kann daraus einen Stammkunden machen.

Keine dieser Maßnahmen muss für sich allein den gesamten Erfolg liefern.

Die Stärke entsteht durch das Zusammenspiel.

Deshalb ist Conversion-Optimierung eine so wichtige Stellschraube

Wenn ein Unternehmen dauerhaft neue Kunden gewinnen möchte, gibt es mehrere Stellschrauben.

Mehr Sichtbarkeit ist eine davon.

Bessere Inhalte eine weitere.

Eine funktionierende Leadgenerierung ebenfalls.

Aber eine besonders interessante Stellschraube wird gerne übersehen:

Was passiert mit den Menschen, die bereits da sind?

Genau dort setzt Conversion-Optimierung an.

Und das kann wirtschaftlich interessant sein.

Denn jeder zusätzliche Besucher kostet je nach Herkunft Zeit oder Geld.

Wenn es gelingt, einen größeren Anteil der passenden Besucher zu einer sinnvollen Handlung zu führen, kann der vorhandene Traffic besser genutzt werden.

Das bedeutet nicht automatisch mehr Umsatz.

Aber es bedeutet, dass man nicht blind immer mehr Besucher einkaufen muss, ohne vorher das bestehende System zu hinterfragen.

Mein einfacher Praxis-Check

Wenn Du Deine eigene Website einmal ohne technische Fachbegriffe überprüfen möchtest, geh einfach als Besucher durch die Seite.

Nicht als Unternehmer.

Nicht als Webmaster.

Sondern als jemand, der Dein Unternehmen noch nicht kennt.

Und stelle Dir diese Fragen:

• Verstehe ich sofort, was hier angeboten wird?
• Erkenne ich, ob das Angebot zu meinem Problem passt?
• Finde ich Gründe, diesem Unternehmen zu vertrauen?
• Bekomme ich Antworten auf meine wichtigsten Fragen?
• Weiß ich, was ich als Nächstes tun kann?
• Ist dieser nächste Schritt für mich einfach?
• Gibt es eine Möglichkeit, zunächst unverbindlich mehr zu erfahren?

Und schließlich:

Würde ich hier tatsächlich Kontakt aufnehmen?

Die letzte Frage ist manchmal die interessanteste von allen.

Von der Website zum Marketing-System

Genau deshalb sehe ich eine Unternehmenswebsite heute nicht mehr als isoliertes Projekt.

Sie ist ein Baustein innerhalb eines größeren Systems.

Ein System, das beispielsweise so aussehen kann:

Sichtbarkeit

↓

Websitebesucher

↓

relevanter Inhalt

↓

Vertrauen

↓

Conversion

↓

Lead

↓

persönlicher Kontakt

↓

Kunde

↓

Kundenbindung

↓

Empfehlung

Und aus der Empfehlung kann wiederum ein neuer Websitebesucher entstehen.

So beginnt der Kreislauf erneut.

Was ich Unternehmen deshalb empfehlen würde

Bevor Du das nächste Geld in Werbung, neue Social-Media-Kanäle oder irgendein weiteres Marketingtool investierst, würde ich zunächst einen Schritt zurückgehen.

Schau Dir den gesamten Weg an.

• Woher kommen Deine Besucher?
• Was suchen sie?
• Was sehen sie auf Deiner Website?
• Was verstehen sie?
• Was schafft Vertrauen?
• Was ist der nächste Schritt?
• Wie wird aus einem Interessenten ein Kunde?
• Und was passiert danach?

Denn genau hier liegt der Unterschied zwischen einzelnen Marketingaktivitäten und einem funktionierenden Marketing-System.

Fazit: Der Besucher ist erst der Anfang

Ein Websitebesucher ist noch kein Kunde.

Das klingt selbstverständlich, wird in der Praxis aber erstaunlich häufig vergessen.

Viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, mehr Menschen auf ihre Website zu bekommen.

Das ist wichtig.

Aber es ist eben nur der erste Teil der Aufgabe.

Die entscheidende Frage lautet:

Was passiert danach?

Wenn Besucher nicht verstehen, was angeboten wird, kein Vertrauen entwickeln oder keinen klaren nächsten Schritt finden, kann selbst eine hohe Reichweite wenig bewirken.

Deshalb gehört die Conversion-Optimierung zu den wichtigsten Stellschrauben für Unternehmen, die dauerhaft Neukunden gewinnen und bestehende Kunden halten möchten.

Und genau deshalb betrachten wir in der MarketingWerkstatt nicht nur einzelne Maßnahmen.

Wir schauen auf den gesamten Weg:

Besucher gewinnen → Interesse wecken → Vertrauen aufbauen → Kontakte gewinnen → Kunden entwickeln → Kunden halten.

Denn nachhaltige Kundengewinnung entsteht selten durch den einen großen Marketing-Trick.

Sie entsteht meistens dadurch, dass man die einzelnen Stellschrauben erkennt und Schritt für Schritt besser miteinander verbindet.

Und manchmal beginnt die Verbesserung nicht damit, mehr Besucher zu suchen – sondern damit, die Besucher, die bereits da sind, besser zu verstehen.